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| 招標(biāo)市場(chǎng)殘酷 處方藥企紛紛轉(zhuǎn)型 OTC市場(chǎng)將井噴！ |
一、OTC產(chǎn)品概況
我國(guó)現(xiàn)有各類藥物大約1.5萬(wàn)種，目前有OTC產(chǎn)品4727個(gè)，自2007年至今，先后有180個(gè)產(chǎn)品先后從處方藥轉(zhuǎn)換為OTC。在所有OTC品種中，中成藥3718個(gè)，占78.7%；化學(xué)藥1009種，占21.3%。在所有的OTC產(chǎn)品中雙跨產(chǎn)品（既是OTC又是處方藥）2300多個(gè)，其中中成藥雙跨品種為2000多個(gè)，化藥雙跨品種為300多個(gè)。
可以預(yù)料，隨著自我藥療意識(shí)的提升和OTC企業(yè)推動(dòng)，將會(huì)有更多的藥品進(jìn)入OTC行列，尤其是中成藥轉(zhuǎn)為OTC的品種將會(huì)更多。
今年我國(guó)將有望躋身世界第二大OTC市場(chǎng)，到2020年，我國(guó)OTC藥品市場(chǎng)規(guī)模將位居全球第一。
二、OTC產(chǎn)品及其發(fā)展趨勢(shì)
總體上說(shuō)，我國(guó)OTC產(chǎn)品總體有以下三個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：
三�。憾拘孕�、副作用小、使用劑量��；
三效：速效、高效、長(zhǎng)效；
三便：貯運(yùn)方便、攜帶方便、使用方便。
OTC產(chǎn)品做大的條件
一是有明確療效、品質(zhì)優(yōu)良；
二是原料和產(chǎn)能有保證，生產(chǎn)工藝成熟。中藥講求到底藥材，沒(méi)有到底原料保證的產(chǎn)品，最終必然作假；
三是必須是大病品種；或者是療效顯著且獨(dú)特的小病品種；
四是未被完全滿足的需求疾病細(xì)分品類；
四是治療慢性病或者多發(fā)病、頻發(fā)病，需要長(zhǎng)期和療程用藥的OTC產(chǎn)品。
五是具有大健康產(chǎn)品性質(zhì)，即治療、保健、養(yǎng)生、改善健康功能都具備，比如像東阿阿膠、江中健胃消食片、京都念慈菴等類型的產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品與其說(shuō)是藥品，不如說(shuō)是保健品，或者是當(dāng)成保健品來(lái)賣。
將有更多的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為OTC產(chǎn)品
由于基藥政策的限價(jià)和招投標(biāo)限制，很多基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品但企業(yè)沒(méi)有中標(biāo)，或者企業(yè)不具備運(yùn)作基藥市場(chǎng)的能力時(shí)，這些產(chǎn)品就會(huì)轉(zhuǎn)化為OTC產(chǎn)品，或者轉(zhuǎn)換為OTC渠道進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作。
基于相同的原因，很多雙跨品種，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多過(guò)五家時(shí)，中標(biāo)的企業(yè)，會(huì)把產(chǎn)品當(dāng)成處方藥運(yùn)作，按照處方藥的潛規(guī)則來(lái)自運(yùn)作該產(chǎn)品，尤其是千方百計(jì)讓產(chǎn)品高價(jià)中標(biāo)，這樣就有了打點(diǎn)之間各個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用空間，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。
因此非獨(dú)家的大部分基藥，只是極個(gè)別中標(biāo)企業(yè)的游戲，對(duì)于非中標(biāo)的企業(yè)，你根本就不是基藥，甚至原來(lái)僅有的一點(diǎn)市場(chǎng)，也要被別人蠶食，因此，不能中標(biāo)的所謂基藥，大部分將會(huì)轉(zhuǎn)為OTC產(chǎn)品，OTC產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)井噴。
大健康產(chǎn)品（或者叫準(zhǔn)OTC產(chǎn)品、類OTC產(chǎn)品）將越來(lái)越多
筆者去年就提出一個(gè)觀點(diǎn)是“大病進(jìn)醫(yī)院、小病進(jìn)社區(qū)、健康養(yǎng)生到藥店”的消費(fèi)行為習(xí)慣。藥店要經(jīng)營(yíng)大健康市場(chǎng)，首選得有這些大健康產(chǎn)品，大健康產(chǎn)品涵蓋面非常廣泛，可以是藥品、食品、保健品、器械、藥妝、功能性飲料等。
首先是一些古老的中成藥類OTC產(chǎn)品會(huì)轉(zhuǎn)化為大健康產(chǎn)品，比如鴻茅藥酒、江中健胃消食片、京都念慈菴密煉川貝枇杷膏，山西廣譽(yù)遠(yuǎn)的龜齡集、龜苓膏、維C、維E、一些OTC產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為大健康。
其次是藥企或者非藥企進(jìn)入大健康市場(chǎng)的各種產(chǎn)品必將越來(lái)越多：健康飲料（涼茶類、清潤(rùn)茶、保健功能茶（以嶺怡夢(mèng)、廣藥?kù)`芝孢子油、蘭州佛慈的甘麥大棗湯、哈藥六廠的“苗條淑女“瘦身飲料、百靈的愛透“膠原蛋白”等等）、補(bǔ)充體力類如紅牛、哇哈哈啟力、天地一號(hào)）、健康保健品、健康食品。筆者有志于大健康OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷、推廣、研究、咨詢，愿與各位同行一起探討。
定型裝藥食同源類中藥飲片將成為OTC市場(chǎng)最大的增長(zhǎng)明星品類
藥食同源類中藥，可以看成是OTC品類，因?yàn)槎ㄐ脱b藥食同源中藥（罐裝、瓶裝、袋裝、異型飲片等）符合OTC產(chǎn)品的銷售和購(gòu)買習(xí)慣。
大健康、治未病、養(yǎng)生、保健延年益壽是富裕起來(lái)的人們的需求。最近國(guó)家政策鼓勵(lì)扶持健康產(chǎn)業(yè)，且經(jīng)過(guò)醫(yī)藥零售和行業(yè)媒體的傳播，大健康類產(chǎn)品的星星之火已成燎原之勢(shì)，筆者預(yù)算：大健康產(chǎn)品將在五年內(nèi)成為藥店最暢銷的OTC品類。
目前，我國(guó)政府已經(jīng)批準(zhǔn)的藥食同源中藥87種，另有新資源食品涵蓋80多種中藥，這些大健康OTC品類大有文章可做，但市場(chǎng)上除了傳統(tǒng)的參茸貴細(xì)類產(chǎn)品外，真正有產(chǎn)品力的養(yǎng)生中藥品類還不多見。
藥妝產(chǎn)品必將在5-10年成為準(zhǔn)OTC明星產(chǎn)品
皮膚問(wèn)題，涉及內(nèi)分泌、微循環(huán)、睡眠、激素分泌、身體臟器出問(wèn)題在皮膚上的外在表現(xiàn)等多種因素，絕非僅靠化妝品遮蓋、涂抹、調(diào)節(jié)、延緩所能解決�；瘖y品都是外用的，無(wú)法做到內(nèi)外兼治，筆者堅(jiān)定不移的認(rèn)為，中藥內(nèi)外兼修，系統(tǒng)解決皮膚美容問(wèn)題方案，才是美容方法的根本。要做到改善內(nèi)分泌、微循環(huán)、睡眠和激素分泌，必須有真正的藥妝產(chǎn)品出現(xiàn)；有藥食同源類產(chǎn)品調(diào)理產(chǎn)品配套，甚至有理療等大健康產(chǎn)品配合。因此藥妝類產(chǎn)品，必將是OTC新品類中的明星，馬應(yīng)龍八寶眼霜已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。
三、OTC企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
原來(lái)強(qiáng)大的OTC企業(yè)將更加強(qiáng)大，兩級(jí)分化明顯
原來(lái)在OTC市場(chǎng)上有大品牌產(chǎn)品和有OTC市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、有銷售網(wǎng)絡(luò)和終端資源的企業(yè)，將更加強(qiáng)大。國(guó)有OTC品牌企業(yè)，有團(tuán)隊(duì)資源，會(huì)推出更多的OTC品牌產(chǎn)品和其二線產(chǎn)品，牢牢占領(lǐng)OTC市場(chǎng)，比如三九、廣藥、白藥、滇虹、哈藥、康美、神奇、康恩貝等企業(yè)。
國(guó)內(nèi)處方藥企業(yè)轉(zhuǎn)型為做OTC產(chǎn)品的企業(yè)
這是由于基藥、招投標(biāo)失利、限價(jià)、醫(yī)院營(yíng)銷費(fèi)用商昂、回款困難、尤其是醫(yī)療系統(tǒng)打擊商業(yè)賄賂、稅收嚴(yán)查等政策導(dǎo)致的必然結(jié)果是處方藥企業(yè)轉(zhuǎn)型做OTC。不轉(zhuǎn)型對(duì)于一些企業(yè)是等死，轉(zhuǎn)型了還有一線生機(jī)，盡管轉(zhuǎn)型難度大、問(wèn)題多，OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為靈活激烈，但是還是得轉(zhuǎn)型。因?yàn)檎l(shuí)早一天掌握了終端，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)，而藥品零售連鎖近年來(lái)不斷發(fā)展壯大，市場(chǎng)份額逐步增加。
據(jù)筆者了解，目前不少制藥企業(yè)紛紛將營(yíng)銷的目光轉(zhuǎn)向藥品零售終端，到處招兵買馬，組建隊(duì)伍，將其作為藥品銷售新的增長(zhǎng)點(diǎn)去爭(zhēng)奪，都想以高的投入、最快的速度在OTC市場(chǎng)分得一塊蛋糕。
外企轉(zhuǎn)型做OTC產(chǎn)品營(yíng)銷
外企在中國(guó)一定會(huì)慢慢失去特殊優(yōu)待的非國(guó)民待遇，中國(guó)已不缺資金，外企業(yè)將不再特殊，中國(guó)市場(chǎng)到了凈化外企的時(shí)候了，外企在其國(guó)內(nèi)和對(duì)中國(guó)的兩套標(biāo)準(zhǔn)、兩種做法早該拋棄了。對(duì)于龐大肥沃且前景廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，外企選擇退出是不可能，且外企高管及操盤手大都是中國(guó)人，諳熟中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作，他們自然也會(huì)選擇轉(zhuǎn)型做OTC市場(chǎng)，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
外企進(jìn)入中國(guó)OTC市場(chǎng)，還會(huì)采取賽諾菲收購(gòu)民生和太陽(yáng)石以及英國(guó)快消巨頭利潔時(shí)并購(gòu)桂龍藥業(yè)那樣的方式，通過(guò)并購(gòu)快速布局中國(guó)OTC產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)。
強(qiáng)大的國(guó)企強(qiáng)力進(jìn)入OTC市場(chǎng)
目前好的中成藥獨(dú)家品種，大多在國(guó)企手中，國(guó)企由于體制問(wèn)題，一些是處于“病貓“狀態(tài)，但業(yè)界同仁且不可把這些病貓們不當(dāng)老虎，他們一旦覺(jué)醒發(fā)力或者釋放體制能量，都將是猛虎，其實(shí)力和規(guī)模不是國(guó)內(nèi)一些民營(yíng)中小企業(yè)可以相比的，關(guān)鍵是其有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品資源、資金資源、行政資源和以后流通、零售領(lǐng)域內(nèi)的國(guó)有化運(yùn)動(dòng)，以后國(guó)有工業(yè)對(duì)國(guó)有商業(yè)和國(guó)有連鎖也許是一個(gè)他們的一個(gè)優(yōu)勢(shì)和趨勢(shì)。
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